فعالیت‌های بازاریابی صنایع و پزشکان
بازاریابی بخش عمده‌ای از هزینه‌های شرکت‌های داروسازی را به خود اختصاص داده است. یک تحلیل جدید تخمین زده است که در سال 2004 مخارج بازاریابی شرکت‌های دارویی، 57.5 میلیارد دلار بوده است، شامل 20.4 میلیارد دلار برای معرفی دارو (ویزیت‌های فروش) توسط نمایندگان شرکت دارویی، 15.9 میلیارد دلار برای نمونه‌های دارویی و 2 میلیارد دلار برای گردهمایی‌ها (Gagnon and Lexchin, 2008). اطلاعات اندکی از بازاریابی تجهیزات پزشکی و داروهای بیولوژیک در دست است.
نمایندگان شرکت‌های دارویی انواعی از روش‌های بین فردی شامل هدیه دادن را به کار می‌بندند تا روابطی با پزشکان ایجاد کرده و کالاهای خود را تبلیغ نمایند.[1] آن‌ها ممکن است رویکرد خود را بر اساس ارزیابی‌هایشان از شخصیت پزشک و سبک تفکر وی کالیبره کنند (برای مثال بنگرید به Roughead et al. [1998]، Fugh-Berman and Ahari [2007]، و Greene [2007]). به علاوه، شرکت‌ها اطلاعاتی از نسخه‌های پزشکان دارند که می‌تواند آن‌ها را برای نشان کردن پزشکان و نظارت بر اثرات روابط‌شان کمک کند (Steinbrook, 2006).
حتی ممکن است شرکت‌ها از پزشکان به عنوان عوامل بازاریابی استفاده کنند. برای مثال، مقاله‌ای در مجله وال‌استریت داده‌هایی را از یک شرکت تحقیقات بازار گزارش کرده است که شرکت‌های دارویی در سال 2004 از 237 هزار گردهمایی یا سخنرانی با حضور پزشکان و از 134 هزار گردهمایی یا سخنرانی هدایت شده توسط نمایندگان فروش حمایت کرده‌اند، در مقایسه با سال 1998 که از هر نوع حدود 60 هزار سخنرانی حمایت شده است (Hensley and Martinez, 2005). این مقاله با استناد به یک مطالعه‌ی داخلی که توسط شرکت مِرک اجرا شده است تخمین زده است که گروه‌های مباحثه تحت رهبری پزشکان در مقایسه با گروه‌های مباحثه تحت رهبری نمایندگان فروش، از لحاظ نسخه‌های افزوده تقریباً بازدهی دو برابری دارند.
بر اساس اطلاعات به‌دست آمده از قانون شفافیت پرداخت‌های ایالت ورمونت، وسعت پرداخت‌های شرکت‌های دارویی برای سخنرانی‌های پزشکان در گزارشی توسط نمایندة عمومی این ایالت اظهار شده است. از 1 ژوئیة 2006 تا 30 ژوئن 2007 شرکت‌های دارویی در آن ایالت تقریباً 3 میلیون و 140 هزار دلار به پزشکان و سایر ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت کردند؛ 52% برای هزینه‌های سخنرانی و 30% برای غذا (Sorrell, 2008). همان‌طور که در ادامه بحث می‌شود، شرکت‌ها همچنین ممکن است از طریق «کارآزمایی‌های بذرپاشی»[2] داروهای تأییدشده توسط FDA را میان پزشکان جامعه بازاریابی کنند.
پیمایش‌ها نشان می‌دهند که روابط با صنایع در میان پزشکان امریکا متداول است. در یک نمونة احتمالاً ملی از بین 3100 پزشک، 94% گزارش کردند که در سال جاری نوعی رابطه با صنعت داشته‌اند. این روابط مقدمتاً دریافت غذا در محل کار (83%) یا نمونه‌های دارویی (78%) بوده‌اند (Campbell et al., 2007a). 35% پزشکان، پرداخت‌های صنایع برای هزینه‌های مربوط به گردهمایی‌های تخصصی یا ادامة تحصیل پزشکی را دریافت کرده بودند و 28% پرداخت‌های مربوط به فعالیت‌هایی مانند مشاوره، خدمت در هیئت سخنرانان یا ثبت نام بیماران در مطالعات بالینی را دریافت کرده بودند. متخصصین قلب دوبرابر پزشکان خانواده دستمزد دریافت کرده بودند، اما پزشکان خانواده بیشتر از سایر پزشکان متخصص با نمایندگان صنعت ملاقات می‌کردند. پزشکانی که به صورت فردی، دوتایی یا گروهی فعالیت می‌کنند بیشتر از پزشکانی که در بیمارستان‌ها و کلینیک‌ها فعالیت دارند با نمایندگان صنایع ملاقات کرده بودند. در مجموع، روابط بین پزشکان و صنایع متداول و بسته به تخصص، نوع فعالیت و عملکردهای تخصصی متفاوت است.
پیمایش ملی دیگری از پزشکان نیز دریافت که روابط با صنعت متداول است: 92% از پزشکان نمونه‌های دارویی رایگان دریافت کرده‌اند؛ 61% وعده‌های غذایی، بلیط برای رویدادهای تفریحی یا سفر رایگان دریافت کرده‌اند و 12% مشوق‌های مالی برای شرکت در مطالعات بالینی دریافت کرده‌اند (KFF, 2002). پیمایش دریافت که 15% از پاسخ‌دهندگان فکر می‌کردند که نمایندگان دارویی اطلاعات «بسیار مفیدی» فراهم می‌کنند، 59% دیگر نیز اطلاعات را «تاحدی مفید» توصیف کرده‌اند. تنها 9% فکر می‌کردند اطلاعات «خیلی دقیق» بوده است، درحالی‌که 72% فکر می‌کردند «تاحدودی دقیق» بوده است (KFF, 2002).
مطالعه‌ای روی متخصصین زنان و زایمان گزارش کرد که اکثر پزشکان معتقدند که مناسب است پزشکان نمونه‌های دارویی (92%)، نهاری همراه با دریافت اطلاعات (77%)، یا یک مدل آناتومیک (75%) را بپذیرند (Morgan et al., 2006). بیش از نیمی (53%) فکر می‌کردند برای پزشکی که به عنوان «پزشک بسیار تجویزکننده» شناخته می‌شود مناسب است که دعوت یک نماینده را برای «حضور» در یک گردهمایی تحقیقات بازار به عنوان مشاوری با دستمزد بالا بپذیرد. در پاسخ به این سؤال که آیا باید تعاملات با صنعت مورد نظارت سخت‌تری قرار بگیرند، 40% مخالف، 34% موافق و 26% بی‌طرف بودند. همان‌طور که از سایر مطالعات نیز مشخص شده بود، پاسخ‌دهندگان معتقد بودند که سایر پزشکان در مقایسه با خود فرد پاسخ‌دهنده با احتمال بیشتری (احتمالاً یا تقریباً بدون شک) تحت تأثیر نمونه‌های دارویی قرار می‌گیرند (38% برای سایر پزشکان در مقابل 33% برای خود پاسخ‌دهندگان).
[1] در بیانیه مطبوعاتی PeopleMetrics Rx در مورد تأثیر نمایندگان فروش دارو بر تجویز پزشك آمده است كه این مطالعه نشان می‌دهد «نمایندگان فروش باید روابط شخصی با پزشكان خود را برقرار كنند تا به بالاترین سطح تعامل برسند» و این «مؤلفه‌های احساسی مانند دوستی با متخصصین، قوی‌ترین شاخص از همکاری کامل پزشکان است… که تأثیر مثبتی بر طول مدت و بسامد جلسات و الگوهای تجویز پزشکان دارد» (Business Wire, 2008).
[2] Seeding Trials: در این کارآزمایی‌ها که توسط شرکت‌های انتفاعی انجام می‌شود، شرکت‌ها نقشه می‌کشند تا عادت‌های تجویزیِ پزشکانِ شرکت‌کننده در پژوهش‌ها را تغییر دهند به جای آنکه اطلاعات معتبر علمی جمع‌آوری کنند. این مطالعات، دنبال پاسخ به سؤالاتی نیستند که از منظر علمی معنی‌دار باشند، به طور بالقوه مشارکت‌کنندگان خود را در معرض خطر قرار می‌دهند.
کاندیدای دکتری سیاستگذاری سلامت دانشگاه علوم پزشکی ایران
